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Patxi López y la image campaign

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El pasado mes de enero, el ex lehendakari socialista Patxi López anunció en rueda de prensa su candidatura a las primarias del PSOE, que se celebran el próximo domingo 21 de mayo. Era el primero de los tres candidatos –competirá el domingo con Susana Díaz y Pedro Sánchez- que anunciaba su intención de presentarse. En un contexto en el que parecía claro que el exsecretario general y la presidenta andaluza también iban a estar presentes en las primarias, López se presentaba “solo”, como referente de la cohesión del partido, es decir, como el candidato que podía unir ambas facciones de un PSOE que parece roto por la mitad desde que el 1 de octubre Pedro Sánchez se viera forzado a dimitir y una gestora se hiciera cargo del partido.

Consciente de sus escasas posibilidades de éxito final, López siempre ha negado la posibilidad de sumarse a cualquier otra candidatura –el mejor ejemplo fue su ‘no’ a Pedro Sánchez una vez desvelados el número de avales conseguidos por cada candidato- y continúa defendiendo que su candidatura es la única que garantiza un “PSOE unido”. En realidad, la campaña que inició en enero Patxi López, y que cuenta con el apoyo de algunos ‘ex’ del equipo de Sánchez –como Óscar López- encaja en una campaña de imagen (image campaign) en contraposición con una campaña por la victoria, siguiendo la descripción que hace de ambas tipologías el experto en marketing electoral Philippe Maarek.

Explica Maarek en su libro Campaign Communication and Political Marketing (Editorial Wiley-Blackwell, 2011) que, ante una campaña –sea de primarias o electoral-, un candidato o partido, evaluando sus posibilidades de victoria, puede optar por una campaña de lucha por la victoria o una de posicionamiento de imagen del candidato. La primera, mucho más agresiva y con una estrategia enfocada a la máxima obtención de apoyos, es la que claramente usan Susana Díaz y Pedro Sánchez, los cuales se ven a sí mismos con opciones reales de victoria. A pesar de que Patxi López ya es suficientemente conocido –incluso ha ocupado un lugar de tanta responsabilidad como el de lehendakari-, su campaña encaja en una estrategia de imagen política, la cual puede reforzar el papel de López no tanto de cara al exterior sino dentro del PSOE, posicionándose en medio de ambas candidaturas, como demostró el debate celebrado esta semana.

Durante el único debate de primarias se pudo ver un Patxi López liberado, posicionándose claramente en los aspectos determinantes de la elección, como su rechazo a la abstención del PSOE que dio la presidencia a Mariano Rajoy o su intención de mover el partido “hacia la izquierda”. Mientras Díaz y Sánchez se atacaron mutuamente, López se encargó de presentarse como un candidato puramente socialdemócrata pero sin el acercamiento a Podemos que se le critica a Pedro Sánchez. En todo momento subrayó estar por encima de la división interna el origen de la cual cree él está en el enfrentamiento entre los otros dos candidatos. Así, por su sinceridad y los ataques contra Díaz y Sánchez, López fue claramente identificado como el vencedor del debate.

Aunque es posible que el debate haya incrementado algunos apoyos de militantes –especialmente los que se debatían entre él y Pedro Sánchez-, López continúa lejos de las posibilidades de victoria el próximo domingo. Pero su campaña lo posiciona en el PSOE como una figura implicada en la reconstrucción del partido, crítico con la abstención a Mariano Rajoy pero pragmático –lo que no le aleja tanto de Susana Díaz- y cuya visibilidad en el partido se ha incrementado gracias a estas primarias.

Periodista y politólogo. Doctorando en Política Europea. Fundador de Brupek y periodista freelance para diferentes medios.

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